Бесплатный фрагмент - Анализ конкурентов для ресторанов

Анализ конкурентов в
ресторанном бизнесе

Ресторанный рынок — живой организм. Он меняется не только из-за моды на кухни и форматы, но и под влиянием стоимости аренды, ситуации на кадровом рынке, комиссий агрегаторов, а также поведения гостей в онлайн-среде. В такой среде конкурентный анализ — не просто любопытство, а способ снизить неопределённость и принимать решения, которые приносят прибыль, а не проблемы.

Анализ конкурентов помогает понять, за что именно гость готов платить в вашем сегменте. Одни выбирают скорость и предсказуемость, другие — эмоции и редкие продукты, третьи — уют и заботу. Подсматривая не лозунги, а реальные практики конкурентов, вы быстрее находите свой «пакет ценности»: какие элементы опыта обязательны, где можно сэкономить, а где имеет смысл инвестировать и выделяться.

Во-вторых, это защита от слепого копирования. Заведения общепита, пытающиеся «быть как лидер», часто попадают в ловушку: они повторяют внешние атрибуты, не видя скрытой экономики. Конкурентный анализ учит критическому взгляду: что из решений конкурентов работает благодаря их локации, масштабу, кухне или базе гостей, а что действительно универсально.

В-третьих, это источник идей и гипотез. В хорошей практике важно не просто заметить механики (акции, программы лояльности, меню), но и понять их роль в общей системе: к чему они привязаны, как тестируются, какое влияние оказывают на выручку и маржу.

Наконец, конкурентный анализ дисциплинирует. Регулярное наблюдение за рынком формирует привычку сравнивать не «в общем», а по метрикам и чек-листам; видеть не только «что у нас хуже», но и «где мы объективно сильнее»; превращать инсайты в план действий.

Эта мини-книга предназначена для владельцев и управляющих ресторанов, бренд-шефов, маркетологов и операционных директоров, а также для тех, кто готовит запуск нового проекта или развитие сети. Мы говорим простым языком, но опираемся на системный подход: наблюдение → измерение → вывод → действие.

Читайте последовательно, по главам. Каждая глава завершается коротким списком задач — чтобы вы могли сразу применить полученные знания.

Как работать с материалом:

— Определите фокус. Не нужно анализировать весь город. Составьте длинный список, затем сузьте его до 5–10 приоритетных конкурентов — прямых и косвенных.

— Планируйте два горизонта:

— экспресс-диагностику (быстро понять расклад сил);

— углублённое исследование (подтвердить цифры и собрать доказательную базу).

— Соблюдайте этику:

— не нарушайте частную жизнь гостей и сотрудников;

— не собирайте персональные данные;

— не выдавайте себя за представителей проверяющих органов.

Действовать будем по порядку: сначала очертим карту рынка и выберем релевантных конкурентов, затем разберём методологию и этику исследования, а после перейдём к оценке выручки и аудиту офлайн- и онлайн-точек контакта.

Глава 1. Карта рынка и выбор конкурентов

Прежде чем измерять чужие успехи, важно увидеть поле игры целиком. Ресторанный рынок — это не абстрактное «город ест», а сеть конкретных маршрутов, привычек и барьеров. Здесь значение имеют не только кухни и цены, но и реки, переходы, остановки, часы пик и повседневные ритуалы.

Карта рынка — ваш навигатор: она показывает, кто действительно борется за внимание вашего гостя в конкретный момент его дня и на каком участке города решается исход этой борьбы.

Ошибка многих проектов начинается с неправильного вопроса: «Кто наши конкуренты?» Правильнее спросить: «За какую потребность мы конкурируем, где и когда?» Завтрак «на бегу» и ужин «для разговора» — это разные миры, даже если они происходят на одной улице.

В этой главе мы научимся:

— задавать границы (формат, момент потребления, зону охвата);

— собирать развёрнутый список игроков, не полагаясь на слухи и впечатления.

Мы пройдём путь от широкого обзора к снайперской точности:

— изучим карты и агрегаторы;

— проанализируем соцсети и геометки;

— проведём несколько «разведывательных» обходов квартала.

Затем сузим поле до 5–10 приоритетных конкурентов — тех, кто реально влияет на вашу выручку и частоту визитов, — и нанесём их на карту. Это позволит наглядно увидеть:

— кластеры;

— пустоты;

— скрытые барьеры.

По пути разберём типичные ловушки:

— путаницу медийной громкости с реальным потоком посетителей;

— сравнение «вечерних» точек с «офисными»;

— игнорирование заменителей (кулинарий и тёмных кухонь).

Результатом главы станет:

— «паспорт вашего проекта»;

— визуальная карта зоны охвата;

— структурированный список конкурентов.

Эти материалы послужат основой для всех последующих измерений — от оценки выручки до анализа маркетинговых активностей.

Определяем «игровое поле»

Любой анализ начинается с границ. Прежде чем смотреть на соседей, определите собственную точку: формат, роль в дне гостя и зону охвата.

Формат и момент потребления:

Вы — кофе с завтраком на бегу? Быстрый ланч рядом с офисами? Вечерний casual для встреч и дат? Разные моменты потребления создают разные поля конкуренции.

Зона охват:

Для пекарен и кофеен — это обычно 5–7 минут пешком.

Для кафе — до 10–15 минут пешком или 10 минут на машине.

Для ресторанных проектов — до 20–30 минут на машине. Важно учитывать реки, ж/д и магистрали как «барьеры».

Трафикогенераторы:

Офисные кластеры, БЦ, технопарки, учебные заведения, транспортные узлы, ТЦ, парки, туристические тропы. Их состав определяет, кто и когда к вам приходит.

Результат этого шага — краткий «паспорт» вашего проекта: формулировка роли, ключевых часов, ценового уровня и карты зоны охвата с основными генераторами трафика.

Типология конкурентов: от прямых к заменителям

Не все, кто кормит, — ваши конкуренты. И наоборот, конкуренты не всегда похожи на вас.

Прямые конкурент:

Те, кто предлагает схожий формат, цену и момент потребления в вашей зоне охвата. Пример: ещё одна кофейня to-go в радиусе 500 метров.

Косвенные конкуренты:

Те, кто закрывает ту же потребность иначе: пекарня с кофе на вынос, кулинария с посадкой, стритфуд. Гость «переключается» на них в зависимости от контекста.

Заменители:

Супермаркеты с готовой едой, корпоративные столовые, вендинговые автоматы.

Они отнимают частоту, хотя не конкурируют в атмосфере.

В хорошей воронке анализа у вас будут все три типа: прямые — для точных сравнений, косвенные — для идей, заменители — чтобы понять давление на цену и частоту.

Сегментация рынка: на чём стоит сравнивать

Чтобы сравнение было честным, фиксируем сегменты, по которым мы будем «кластировать» конкурентов.

Формат обслуживания:

— QSR — рестораны быстрого обслуживания (РБО), фастфуд. Быстрый заказ у стойки, стандартизированное меню, низкий чек, высокая оборачиваемость.

— Fast casual — фаст-кэжуал (быстрый повседневный ресторан). Заказ у стойки, выше качество и средний чек, больше «свежести» и кастомизации, иногда еду подают к столу.

— Casual dining — демократичный (неформальный) ресторан с обслуживанием официантами. Средний чек, полный сервис, алкоголь, время визита дольше.

— Fine dining — ресторан высокой кухни. Высокий чек, дегустационные сеты, безупречный сервис, сомелье, бронирования.

— Кофейня — формат, центрированный на напитках (кофе) и лёгкой еде/десертах; посадка может быть ограниченной, много to-go, пики утром и днём.

— Бар/гастробар — бар (фокус на напитках, вечерний/ночной трафик) и гастробар (усиленная авторская кухня + коктейли), средний чек во многом за счёт бара.

— Фудкорт — общая зона питания в ТЦ/хабах с несколькими операторами, общая посадка; преобладают QSR/fast casual, чек ниже среднего.

— Пекарня/булочная-кофейня — Фокус на хлебе, свежей выпечке, сэндвичах и быстрых напитках (кофе/чай/лимонады). Заказ у прилавка, быстрый поток, много to-go, часто ограниченная посадка.

Кухня и продукт:

1) Базовые кухни (итальянская, паназиатская, кавказская),

2) Специализация (бургерная, пиццерия, стейк-хаус, хинкальная)

Роль локации:

— Улица назначения (Барная, фастфудная),

— Спальный район,

— Офисный кластер,

— Торговый центр

— Туристический поток

Момент потребления:

— Завтрак,

— Бранч,

— Обед,

— Ужин,

— Поздний вечер и ночь

Используйте эту матрицу, чтобы не смешивать несопоставимое. Бургерная fast casual и итальянский casual могут конкурировать за обеденную аудиторию офисов, но в вечернем сценарии их роли различаются сильнее.

Источники и инструменты для «длинного списка»

Ваша цель на этом этапе — собрать «длинный список» заведений, которые реально конкурируют за тот же момент потребления и кошелёк гостя в вашей зоне охвата. Делайте это системно: сперва очертите зону и пройдитесь по источникам — карты, агрегаторы, соцсети, «разведобход» — и доведите список до полноты.

— Карты и справочники: Яндекс Карты, Google Maps, 2ГИС. Смотрите категории, отзывы, часы пик, фото, ценовой уровень.

— Агрегаторы доставки: Яндекс Еда, Delivery Club (или локальные аналоги). Фильтруйте по времени доставки к вашей точке, смотрите позиции в выдаче, комиссии косвенно отражаются в промо-активности.

— Местный разведопрос: администраторы окрестных точек, охрана БЦ, управляющие ТЦ, бариста «по соседству». Они часто знают реальную «карту питания» района.

— Проходы ногами: линейный обход улиц в часы вашего целевого трафика. Фото фасадов, отметки о потоке, посадке и очередях.

—

Собирайте для каждой точки минимальный профиль: адрес, формат, часы работы, примерный чек. Главное собрать как можно больше конкурентов по трем форматам (Прямые, косвенные, заменители).

Как сузить список до 5–10 приоритетных

Широкий перечень — сырьё. Нужен короткий список для детального анализа и повторных визитов. Поможет простая логика приоритизации.

— Пересечение спроса. Насколько конкурент похож по моменту потребления, цене и продукту? Высокое пересечение — высокий приоритет.

— Близость и доступность. Минуты пешком/на машине в целевой час, барьеры (реки, эстакады), видимость с трафиковой улицы.

— Масштаб влияния. Количество посадочных мест, размер фасада, очередь в пиковые часы, активность в онлайн-каналах.

— Динамика. Новые и активно растущие точки часто меняют баланс быстрее, чем «старожилы».

Практический приём: оцените каждый фактор по шкале 1–5 и возьмите в приоритеты те, у кого суммарный балл выше. Сформируйте топ-5 «прямых» и топ-5 «косвенных/заменителей».

Типичные ловушки при выборе конкурентов

— Путать «медийность» с влиянием. Громкие соцсети не всегда равны реальному трафику.

— Сравнивать пятницу с средой. Локации «вечерние» и «офисные» ведут себя по-разному по дням недели.

— Игнорировать барьеры. 300 метров через ж/д-ветку — это не 300 метров по бульвару.

— Недооценивать заменители. Сильная кулинария супермаркета может «съедать» ланчи не хуже кофейни за углом.

— Считать, что «все — конкуренты».

Размытие фокуса ведет к поверхностным выводам. Лучше 8 выбранных правильно, чем 30 «на всякий случай».

План исследования: цель, гипотезы, горизонты времени

Начинайте с ясной цели и гипотез.

Цель — ответ в деловых терминах:

«Понять, кто перехватывает наш обеденный спрос в радиусе 10 минут и за счёт чего».

Гипотезы — проверяемые утверждения:

«Конкурент А делает трафик за счёт бизнес-ланча по фиксированной цене», «Конкурент B держит чек выше благодаря бару и upsell».

Горизонты времени:

— Экспресс (1–3 дня). Быстрый срез по 5–8 приоритетным точкам: фасады, часы пик, базовые цены, ключевые офферы.

— Стандарт (1 месяц). Повторные визиты в разные дни/часы, анализ соцсетей и промо, первичная оценка выручки (несколько методов).

— Углублённый (3 — 6 месяцев). Сезонные колебания (хотя бы один праздник/акция), повторная проверка гипотез.

Мини-задание по итогам главы

— Сформулируйте «паспорт проекта»: формат, чек, ключевые часы, доли каналов.

— Нарисуйте карту зоны охвата с изохронами для ваших целевых часов (утро/день/вечер).

— Соберите длинный список конкурентов (15–30 точек) из карт, агрегаторов и обхода района.

— Оцените по 5-балльной шкале пять факторов: пересечение спроса, близость, масштаб влияния, сила доставки, динамика.

— Сузьте список до 8–10 приоритетных и отметьте их на карте разными цветами: прямые, косвенные, заменители.

— Подготовьте минимальные профили точек: адрес, формат, чек, часы, каналы, заметки. Они станут основой для будущего анализа

— Составьте план исследования, гипотезы и какой горизонт планируете

Глава 2. Оценка выручки конкурента

Оценка выручки — это практически всегда угадайка и сборка пазла из наблюдений. У выручки есть следы. Часть из них лежит на поверхности в открытых реестрах, часть — в каждом пробитом чеке. Один метод редко даёт точную цифру, поэтому необходимо использовать разные варианты, что даст вам примерно понимание о потоке клиентов вашего конкурента.

Выручка из открытых источников: когда и как это работает

Идея проста: если ресторан ведётся на ООО, его бухгалтерская отчётность доступна в государственных и коммерчески

х источниках. Это не всегда даёт точную выручку конкретной точки, но даёт ориентиры масштаба.

Где искать

— Сервис ФНС «Бухгалтерская отчётность» (bo.nalog.ru):

— ЕГРЮЛ (egrul.nalog.ru) и реестр лицензий на алкоголь в вашем регионе: подтверждаем адрес точки и юрлицо, владеющее лицензией.

— Коммерческие базы:

СПАРК-Интерфакс, Контур. Фокус, Rusprofile, Картотека. Удобны для истории и быстрых выгрузок по группе компаний.

Важно помнить, что лкогольная лицензия подтверждает факт существования бара и его адрес, но сама по себе не раскрывает объём «барной» выручки; исключение — когда бар вынесен в отдельное ООО, и тогда строка 2110 в отчёте о финансовых результатах будет близка к его реальным продажам.

При этом даже на упрощённой системе налогообложения большинство ООО подают бухгалтерскую отчётность, однако формы у них могут быть укороченными, а по микропредприятиям данные нередко появляются с задержкой или вовсе отсутствуют в отдельные периоды.

Как использовать?

Сопоставьте выручку ООО с видимой мощностью точки. Если годовая выручка юрлица в 5–7 раз выше, чем могла бы производить одна локация, вероятно, в цифре «сидят» другие точки/направления.

Если наоборот, цифра выглядит скромной, проверьте: не ИП ли фактический оператор, не другая ли компания владеет арендой/лицензией.

Итог: открытые источники — это потолок/пол, от которого удобно отталкиваться. Точную динамику точки по месяцам даст второй инструмент — счёт по ФД.

Считаем чеки по номеру ФД: что это и как применять

В каждом фискальном чеке есть поле «ФД» — номер фискального документа. Он увеличивается при каждом формировании фискального документа на конкретной кассе после её регистрации. Это позволяет оценить количество пробитых документов за период.

Нумерация ФД не обнуляется в начале месяца. Если у вас есть номер ФД на конец декабря и на конец января, разница покажет объём фискальных документов за эти дни.

Ограничения и нюансы