Бесплатный фрагмент - Деньги онлайн. Как упаковать кейсы

Введение

Вы когда-нибудь задумывались, почему одним экспертам легко продавать свои курсы и услуги, а другие сталкиваются с постоянными сомнениями клиентов? Почему одни бизнесы буквально купаются в заявках, а другим приходится постоянно доказывать свою компетентность?

Ответ прост: доверие.

Сергей Харьков — амбассадор клубной и подписной модели в РФ и СНГ

Клиенты не любят рисковать. Они не хотят покупать кота в мешке, а особенно — в онлайн-образовании, где рынок перенасыщен курсами, марафонами и программами, обещающими быстрые результаты. Прежде чем принять решение о покупке, человек должен убедиться, что ваш продукт действительно работает. И лучший способ это сделать — показать кейсы.

Что такое кейсы и зачем они нужны?

Кейс — это не просто история успеха, это доказательство того, что ваш продукт помогает людям. Это реальный пример того, как человек с определённой проблемой пришёл к вам, прошёл ваш курс или программу и получил результат. Это его путь от точки А (где были проблемы) до точки Б (где всё стало хорошо).

Кейсы закрывают большинство возражений клиентов ещё до момента покупки. Они показывают, что ваш продукт не просто хорош — он эффективен. И, самое главное, они вызывают доверие. Люди смотрят на чужие результаты и думают: «Если у них получилось, значит, и у меня получится».

Кейсы работают сразу в нескольких направлениях:

— Снимают страх и возражения. Клиенты больше не сомневаются, подходит ли им продукт, — они видят реальные примеры успеха.

— Подтверждают вашу экспертность. Вы не просто говорите, что ваш курс или услуга работает, — вы предъявляете доказательства.

— Создают эмоциональную связь с аудиторией. Истории вызывают эмоции, а люди принимают решения на основе эмоций.

— Отстраивают от конкурентов. Пока кто-то просто заявляет о своих успехах, вы демонстрируете их в действии.

Для кого эта книга

Эта книга для экспертов, владельцев онлайн-школ, бизнесов и всех, кто продаёт свои знания, услуги или продукты в интернете. Если вы хотите продавать легко, без постоянных уговоров и объяснений, вам нужны кейсы. И не абы какие, а правильно упакованные, работающие на вас в режиме 24/7.

Здесь мы разберём, как создавать кейсы, как их упаковывать, как использовать в маркетинге и продажах и какие ошибки допускают новички. Вы узнаете, какие элементы должен содержать идеальный кейс, как делать его интересным и убедительным, как использовать его на лендингах, в социальных сетях, в рассылках и даже в партнёрских программах.

Готовы? Тогда начнём!

Кейс как показатель надёжности

Давайте начнём с простого.

Кто такие внутренние и внешние клиенты в вашем проекте?

Внешний клиент — это человек, который покупает у вас продукты или услуги. А внутренний клиент — это ваш сотрудник, тот, кто помогает вам создавать и продавать эти продукты.

Как вы можете оценить внутреннего клиента, то есть вашего будущего или текущего сотрудника?

Кейс как инструмент проверки

Представьте, что вы нанимаете таргетолога, маркетолога или другого специалиста. Что вы у него спрашиваете в первую очередь? Правильно — кейсы!

Например, если речь идёт о таргетологе, то вы задаёте вопросы: «Работал ли ты в нише похудения?» Или: «Можешь показать примеры своих успешных кампаний?» И что обычно отвечает специалист? «Да, работал. Сейчас соберу примеры и покажу».

Почему кейсы так важны? Потому что они дают вам два ключевых ответа:

— Насколько надёжен человек.

— Есть ли у него опыт в нужной области.

Когда мы видим реальные примеры работы, это помогает снять сомнения. Вы же не хотите взять на работу человека, который только начинает осваивать профессию? Вам нужен профессионал, который знает, что делает, и может подтвердить это.

Кейсы — это своего рода гарантия. Они показывают, что специалист не просто знает теорию, но и умеет применять её на практике. А ещё кейсы помогают понять, подходит ли его стиль работы под ваши задачи.

Таким образом, кейсы помогают вам оценить вашего внутреннего клиента (сотрудника).

Кейс как инструмент доверия

Наш потенциальный клиент делает то же самое. Только вместо выбора сотрудника он решает, купить ли у нас продукт или услугу. Это тот же принцип.

Когда вы предлагаете что-то клиенту — курс йоги, консультацию или программу по питанию, один из первых его вопросов: «У вас есть кейсы?»

Почему?

Всё просто: человек хочет убедиться, что ваш продукт надёжен, эффективен и действительно работает.

Ваш клиент хочет видеть подтверждение, что продукт стоит своих денег и времени.

Кейсы для клиента показывают, что вы не просто говорите о своих плюсах, а имеете реальный опыт. Без кейсов человеку сложно доверять, особенно если он сталкивается с вами впервые.

Сравните: два преподавателя йоги предлагают свои курсы. Один из них показывает результаты своих учеников: «Вот Катя, она пришла ко мне с больной спиной и через три месяца уже спокойно делает асаны. Вот Марина, у неё была тревожность, и благодаря практикам она стала лучше спать». А второй говорит: «Просто поверьте, я классный».

К кому вы пойдёте? Ответ очевиден. Кейсы снимают сомнения и страхи клиента, помогают ему решиться на покупку.

Кейсы — это фильтр, через который клиент пропускает своё решение. Он задаётся вопросами:

— Есть ли у вас опыт работы с такими же проблемами, как у меня?

— Могу ли я доверять вашим результатам?

— Не обманут ли меня?

Клиент боится потратить деньги и время зря.

Поэтому собирать кейсы нужно не только для себя, но и для того, чтобы упростить жизнь вашим покупателям. Это полезно не только в продажах, но и для вашего позиционирования. Люди запоминают реальные истории, особенно если они рассказывают о проблемах, которые близки им самим.

И самое главное — кейсы формируют доверие клиента. Вы как бы говорите: «Смотрите, я уже сделал это для других. Я могу помочь и вам».

Основные различия кейса и отзыва

Многие недооценивают потенциал кейсов или путают их с отзывами. Давайте разберёмся, что такое кейсы на самом деле и как можно их использовать для эксперта или онлайн-школы.

Прежде всего, кейс — это не просто отзыв или набор сухих цифр. Это история успеха, конкретный пример из вашей практики, который помогает клиенту понять, чего он может добиться с помощью вашего продукта или услуги.

Многие путают кейс и пруф (доказательство). Кажется, что кейс — это просто набор скриншотов, видеоотзывов и цифр, но это не так.

Кейс — это история. Он показывает путь человека от проблемы к результату. В нём есть герой, трудности, принятые решения и выводы.

Пруф — это доказательство для кейса. Это всё, что подтверждает его реальность: скриншоты, фотографии, графика, текстовый отзыв, видео- или аудиоотзыв.

Без истории отзыв выглядит как набор данных. А без доказательств история может показаться сказкой. Именно сочетание истории и доказательств делает кейс убедительным.

Вспомните, как публикуются новости:

— Громкий заголовок. Он привлекает внимание.

— Доказательства. Фото, видео, документы — всё, что доказывает, что это реально.

— Текст новости. Это история: что случилось, почему это важно.

Кейс строится точно так же! Это не просто рассказ «как всё было», а чёткая история, где каждый элемент вызывает доверие читателя.

Представьте кейс как развернутую историю с контекстом и обстоятельствами, которая отвечает на ключевые вопросы: что было, что сделали и к чему это привело.

Если у вас онлайн-школа, кейсы показывают, что ваш продукт работает, а ваши ученики получают реальные результаты. Самое главное, кейсы вдохновляют: клиент видит, что если у кого-то получилось, значит, получится и у него.

Чем кейс отличается от отзыва

— Отзыв — это короткое, эмоциональное впечатление клиента о вашем продукте. Обычно отзыв содержит общее впечатление: «Спасибо за курс, он мне помог!» или «Очень довольна работой, рекомендую».

— Кейс — это глубокий и структурированный рассказ. Он включает детали: «Когда я начинала курс, у меня было полное ощущение, что я топчусь на месте. За два месяца я разобралась в нише, выстроила линейку продуктов и привлекла первых клиентов. Теперь мой доход вырос на 30%, и я планирую запускать второй поток». Это если в кратком виде.

Основные отличия отзыва от кейса:

— Фокус на процессе.

— Отзыв: «Ваш курс отличный! Я многое узнал».

— Кейс: «Когда я пришёл на курс, у меня вообще не было понимания, как создавать контент. На втором модуле я научился планировать посты, а на третьем — писать так, чтобы люди мне отвечали. Теперь у меня есть рабочая стратегия продвижения, и я получил двух первых клиентов».

— Эмоции и факты.

— Отзыв чаще основан на эмоциях: «С вами легко работать! Мне всё понравилось!»

— Кейс рассказывает историю, где эмоции подкреплены фактами: «Когда я начал работать с вами, я был настроен немного скептически. Но уже через неделю я увидел первые результаты: настроенная реклама привела 50 заявок за три дня, и 10 из них превратились в клиентов».

— Подробности.

— Отзыв: «Отличный результат, я в восторге!»

— Кейс: «Мы провели три рекламные кампании. Первая не сработала, но после корректировок мы снизили стоимость лида с 500 до 150 рублей. Итог: 30 клиентов за две недели».

В этой книге под кейсом я имею в виду подробную историю, как ваш ученик или клиент прошёл путь из своей точки А в желаемую точку Б.

Но чтобы понять, как упаковать кейс, давайте посмотрим, а для чего можно применять кейсы, как их использовать в продажах для роста вашего онлайн-проекта.

Раздел 1. Стратегическое применение кейсов

Как правильно использовать кейсы

1. Повышение факторов надёжности

Если у вашей онлайн-школы есть выпускники с результатами, это уже говорит о многом. Давайте начнём с самого простого: наличие кейсов показывает, что вы не стартап. Представьте, потенциальный клиент выбирает между несколькими курсами. Он обязательно обратит внимание на ваш опыт, подкреплённый реальными историями.

Как думает клиент:

— Если у школы есть выпускники, значит, она существует достаточно долго.

— Если у выпускников есть результаты, значит, обучение действительно работает.

В кейсах особенно ценятся сверхрезультаты, которые вдохновляют других. Что значит сверхрезультаты?

Обычный результат:

Ваш ученик прошёл курс, изучил материал и применил его в своей работе. Например, графический дизайнер, который освоил базовые навыки и нашёл первого клиента.

Сверхрезультат:

Графический дизайнер, создающий через несколько месяцев портфолио, на которое обращает внимание топовая компания и делает заказ на крупную сумму.

Эти выдающиеся результаты становятся вашей визитной карточкой. Они доказывают, что ваша школа может не просто обучать, но и создавать звёздных специалистов.

Поэтому первый и самый очевидный способ использования кейсов — повышение факторов надёжности. Показывая, что ваша школа или онлайн-проект помогает добиваться выдающихся результатов, вы создаёте доверительное отношение у аудитории.

2. Обработка возражений

Когда мы говорим о возражениях клиентов, то, как ни крути, они всегда будут. Это неотъемлемая часть любого процесса продажи.

Но важный момент: возражения — это не конец, а всего лишь точка, в которой можно поменять курс и помочь потенциальному клиенту принять нужное решение.

Мы с вами будем говорить не о банальных возражениях: «подумаю» или «дорого», а о более сложных и глубоких. Как их правильно обработать?

Давайте разберёмся.

Что может сказать клиент, прежде чем отказаться от покупки курса или продукта? Например, такие фразы:

— «Дорого, я подумаю».

— «Не хватает средств».

— «Да, интересно, но сейчас не время, возможно, позже».

— «А у конкурентов дешевле».

— «Мне точно подойдёт?»

Звучит знакомо, правда? Все эти фразы — это не что иное, как скрытые возражения. И чтобы их «раскопать», нужно правильно работать с каждым из них.

Представьте себе такую ситуацию. Менеджер по продажам разговаривает с потенциальным клиентом, который говорит: «Подумаю». Как это обработать?

На самом деле за «подумать» часто скрывается что-то более глубокое, например, страх перед новым или сомнение в необходимости курса.

Для начала просто уточните: «А вам в целом наш курс интересен?» Если клиент отвечает «да», вы на верном пути. Но что мешает ему принять решение? Вот тут-то и нужно вскрыть истинное возражение.

Может, это неуверенность в себе, возможно, желание подождать до лучших времён, а может — сомнение в финансовых возможностях.

Разговор продолжится так: «А что мешает принять решение прямо сейчас?» И вот истинное возражение уже на поверхности.

Когда клиент прямо или косвенно выражает свои сомнения, ваша задача — разобраться с этим. Но иногда этого недостаточно.

Чтобы не оставить клиента в сомнении, важно предложить ему не просто решение, но и дополнительные аргументы. Например, реальные истории людей, которые оказались в схожей ситуации.

Именно здесь появляется важный шаг: отправить человеку материалы, которые помогут ему разобраться с его возражениями.

Например, если клиент сомневается, брать курс в рассрочку или нет, можно показать, как один из ваших учеников с таким же ограничением по деньгам всё-таки решился на рассрочку и добился выдающихся результатов.

То есть реальная история из кейса помогает вашему клиенту принять решение.

Потому что это не просто материал, это мощный инструмент, который помогает клиенту понять, что он не одинок и что другие люди тоже прошли через это.

Когда клиент получает его, он начинает видеть, как другие, возможно, в более сложных ситуациях, справляются с теми же трудностями. Это реально работает. И не только в том случае, когда речь идёт о рассрочке, но и в любых других ситуациях.

Поэтому, когда мы обрабатываем возражения, важно не только словесно работать, но и предоставлять клиенту доказательства. В виде тех самых кейсов, реальных историй и примеров успешных выпускников или клиентов, которые прошли тот же путь.

3. Кейсы в партнёрской программе

Давайте рассмотрим третий способ использования кейсов.

В партнёрских программах ключевым моментом всегда является доверие и авторитет. Люди любят покупать, когда у них есть доказательства того, что продукт или услуга действительно работают.

И в этом помогут кейсы ваших успешных студентов. Но как использовать эти кейсы?

Вы выбираете тех студентов, чьи достижения действительно впечатляют, и предлагаете им стать вашим кейсом.

Важно, чтобы они сами были заинтересованы поделиться своим опытом, ведь это помогает не только вам, но и им — они станут ещё более заметными в своей области.

Как выглядит сам процесс упаковки кейса? Подробнее мы разберём в следующих разделах книги.

А сейчас кратко. Вы создаёте посадочную страницу с подробной историей о человеке, его успехах, переживаниях и результатах. Пример такого кейса может включать:

— Историю до начала курса.

— Проблемы, с которыми человек столкнулся.

— Как обучение помогло решить эти проблемы.

— Конкретные результаты, которых удалось достичь.

Когда кейс готов, его можно использовать в рекламных материалах.

И вот здесь начинается самое интересное: представьте, что ваш успешный студент, который теперь стал вашим амбассадором, делится этим кейсом с друзьями, коллегами и подписчиками.

Когда кейс готов, пришло время запускать партнёрскую программу. Вы приглашаете выпускников курса на вебинар, где презентуете партнёрскую программу и рассказываете, как они могут зарабатывать, рекомендуя ваши курсы.

Чтобы увеличить вероятность того, что люди по реферальной ссылке действительно купят курс, ваш амбассадор должен делиться не только ссылками на курс, но и ссылкой на свою историю — то есть на кейс.

Это даст дополнительное подтверждение эффективности вашего обучения, а люди, увидев реальный пример, скорее примут решение о покупке.

Вы говорите своему амбассадору: «Когда кто-то спросит, как ты добился таких результатов, просто отправляй им ссылку на свой кейс, и всё! Люди увидят реальный успех, а ты будешь зарабатывать на том, что они купят курс по твоей ссылке».

Таким образом, студент может продолжать заниматься своими делами, обучаться или работать, а доход от рекомендаций будет поступать пассивно, когда кто-то по его ссылке приобретёт ваш курс.

Преимущества модели

Почему эта модель работает так хорошо?

Во-первых, это простота.

Ваши выпускники могут делиться историями успеха, не углубляясь в маркетинговые детали. Они показывают реальный результат, и люди видят в этом честность и прозрачность.

Во-вторых, такая модель привлекает больше клиентов, потому что люди доверяют реальным примерам. Чем больше таких историй, тем выше вероятность того, что кто-то решит приобрести курс.

Наконец, это выгодно всем сторонам: вы получаете новых студентов, ваши партнёры зарабатывают, а успешные студенты становятся героями историй, которые вдохновляют других.

Таким образом, можно использовать кейсы для создания партнёрской программы, которая будет работать на вас. И здесь будете в выигрыше не только вы, но и ваши ученики или клиенты.

4. Отстройка от конкурентов

Сегодня в онлайн-проектах недостаточно просто предложить хороший продукт. Нужно уметь подчёркивать свои конкурентные преимущества. И это тоже можно сделать с помощью кейсов.

Представьте, что вы проанализировали отзывы о конкурентах и заметили, что у них есть слабые места. Например, негативные отзывы касаются того, что у конкурентов обещают отличную поддержку, но на деле она оказывается недостаточной — кураторы не проверяют домашки или делают это поверхностно.

Это сигнал для вас, что, если вы сможете предложить качественную обратную связь, вы сможете создать конкурентное преимущество.

Теперь представим, что у вас есть выпускник, который прошёл ваш курс и получил отличные результаты.

Вместо того чтобы просто рассказать о его успехах, вы можете подчеркнуть, как качественная поддержка помогла ему избежать ошибок, с которыми сталкивались другие. Это будет не только рассказ о его успехе, но и пример того, как ваша программа отличается от конкурентов.

Очень важно, чтобы акценты на ваши преимущества звучали не только в общих рекламных материалах, но и в самих кейсах.

Где ещё можно разместить такие акценты?

— На вебинарах. Во время вебинаров можно использовать конкретные примеры и рассказать о сильных сторонах вашей программы через истории успеха студентов.

— На продающих страницах. Добавьте на ваш сайт раздел с кейсами, где будет подробно рассказано о том, как именно ваша поддержка помогла ученикам добиться успеха.

— В самих кейсах. Как только вы представляете успешных студентов в качестве примеров, расставляйте акценты на те особенности, которые выделяют ваш курс.

— В социальных сетях. Публикуйте эти истории в соцсетях, где ваши текущие и потенциальные клиенты смогут увидеть реальный успех ваших студентов. Это усилит доверие к вашему курсу.

Почему не стоит отстраиваться от конкурентов с помощью ценовой политики?

Многие курсы пытаются отстроиться от конкурентов через ценовую политику, предлагая свои услуги по более низкой цене.

Однако это часто работает против вас, поскольку такие курсы могут ассоциироваться с низким качеством. Преимущества, связанные с качеством и обслуживанием, всегда будут более убедительными, чем аргументы о дешевизне. Это важный момент, который стоит помнить при создании конкурентных преимуществ.

Раздел 2. Создание кейсов

Из чего состоит идеальный кейс?

Наконец мы с вами добрались до раздела, где подробно разберём, из чего состоит кейс, как правильно его упаковать и на что обратить внимание при его создании.

Чтобы кейс был действительно эффективным, важно включить в него следующие элементы.

1. Текстовое описание

Под текстовым описанием кейса я имею в виду отдельную веб-страницу. Это одностраничник без внешних ссылок. На такой странице есть только одна ссылка в кнопках, которая ведёт на создание заказа на ваш курс или услугу.

2. Таймлайн

Таймлайн — это последовательность или хронология событий, которая позволяет следить за развитием ситуации с самого начала и до конца. Важно соблюдать хронологический порядок:

— Начало курса. Как человек пришёл к решению записаться на курс? Какие у него были начальные ожидания и цели?

— Процесс обучения. Какие важные моменты произошли в процессе? Может быть, у студента были трудности, которые он преодолел с помощью курса?

— Заключение. Какие по итогу были результаты? Что изменилось по завершении курса?

Таймлайн помогает читателю увидеть путь человека от проблемы до решения и понять, как курс помогает этому процессу.

3. Ключевые показатели: до и после

Это очень важная часть кейса, потому что результаты всегда легче воспринимаются, когда они подкреплены цифрами. Ключевые показатели могут быть различными в зависимости от типа курса, но всегда должны быть конкретными:

— До курса. Опишите текущую ситуацию до начала обучения. Например, если это курс по похудению, то важно указать начальный вес, объём талии, уровень энергии, уверенность в себе и так далее.

— После курса. Что изменилось по завершении? Укажите, например, снижение веса, улучшение физической формы. В курсах, связанных с получением профессии, это может быть повышение дохода, расширение клиентской базы и так далее.

Такие показатели позволяют конкретизировать успехи и сделать результат более осязаемым.

4. Видеоотзыв как часть кейса

Видеоотзыв — это мощный инструмент для подтверждения реальности достижений. Он не заменяет текстовое описание, а дополняет его, создавая более живое впечатление.

Люди воспринимают видео как что-то более достоверное. Это даёт дополнительную уверенность в правдивости кейса.

Также в видео человек может показать свои эмоции, выразить благодарность за курс и поделиться тем, как он изменился. Это усиливает эффект от кейса и помогает аудитории поверить в то, что курс действительно работает.

Видео не должно быть слишком длинным, но должно быть искренним и эмоциональным. Лучше всего, если в видео человек расскажет не только о своих результатах, но и о процессе, который привёл его к этим результатам.

5. Медиаматериалы

Медиаматериалы — это фото, скриншоты и другие визуальные материалы, которые помогают лучше понять контекст кейса. Это может быть:

— Фото до и после. Особенно актуально для курсов по похудению, изменению внешности или личностному росту. Фото являются мощным доказательством эффективности курса.

— Скриншоты. Например, если это бизнес-курс, можно показать скриншоты переписки с клиентами, результатов продаж, статистики по доходам.

— Фотографии процесса. Хорошо, если студент делал фотографии в процессе обучения — например, во время выполнения заданий, участия в вебинарах или даже фото с ноутбуком во время работы.

Медиаматериалы добавляют к кейсу визуальную составляющую, что помогает читателю лучше воспринять информацию и почувствовать, что результаты — реальные, а не вымышленные.

Все эти элементы работают вместе, чтобы создать полную картину и убедить потенциальных клиентов в том, что ваш курс действительно приносит результаты.

Структура идеального кейса

Чтобы кейс был убедительным, важно следовать по этапам упаковки. Вот 11 ключевых элементов, которые помогут вам создать идеальный кейс:

1. Определение цели

На первом этапе важно понять, какую цель вы хотите достичь с помощью кейса. Без чёткой цели кейс может стать просто беспорядочной информацией, которая не принесёт пользы.

Примеры целей:

— Доказательство надёжности школы. Например, вы хотите показать, что ваш курс гарантирует хорошие результаты.

— Рассрочка — это нормально. Вы хотите разрушить мифы о рассрочке как о чём-то негативном.

— Курс подходит новичкам в теме. Если ваша цель — показать, что даже без опыта можно достичь хороших результатов, это должно быть отражено в кейсе.