Вместо предисловия
Ты здесь, потому что уже горит. Отлично.
Если ты читаешь эту книгу, значит, у тебя (или у твоего клиента) наступил тот самый момент:
— бренд вляпался в скандал,
— инфополе трещит по швам,
— хейтеры завели хоровод,
— сотрудники в панике,
— владельцы требуют «что-то срочно придумать»,
— и кто-то очень умный предложил «выключить комменты».
Поздравляю. Добро пожаловать в ад, где всё зависит от того, умеешь ли ты разговаривать с огнём.
Кризис — это не катастрофа. Это шанс.
Не в мотивационном смысле, а в денежном. Потому что каждое «ф*к-апнул бренд» — это потенциальная сцена.
И если ты на ней растеряешься — в тебя кинут тухлым.
А если сыграешь правильно — выйдешь с гонораром и аплодисментами.
Антикризисный PR — это не про спасение. Это про власть над вниманием.
Про умение не тушить — а переупаковывать.
Про контроль над шумом.
Про холодную голову, когда все бегают и визжат.
Эта книга — не учебник.
Это рабочий нож.
Схемы, скрипты, кейсы и циничная правда, которую ты не услышишь в «белом пиаре».
Будет грубо, чётко и по делу.
Потому что в кризис нет времени на нежности.
Горит?
Не туши. Монетизируй.
Глава 1. Паника отменяется
Что делать в первые 24 часа, когда всё полыхает, и как не наломать дров по глупости
1. Ошибаются все. Умирают — те, кто делает это громко и неправильно
Кризис в PR — это не «если», это «когда».
Может прилететь с любой стороны — от недовольного клиента, обиженного бывшего сотрудника, неудачного твита, не того блогера, случайного косяка в продукте или даже — без причины. Просто потому что алгоритмы решили, что ты сегодня главный клоун дня.
Первые часы — это не про стратегию. Это про не сдохнуть от паники и не усугубить в 10 раз собственными руками.
2. Что делать сразу
Вот чек-лист, который должен быть перед глазами у любого пиарщика, основателя, топа, коммьюнити-менеджера и маркетолога.
Скопируй, распечатай, приклей к монитору. Серьёзно.
1. Остановись. Не пиши ничего сгоряча. Даже в личку. Даже в сторис. Даже коммент.
Ты в эмоциях — значит, ты потенциальный автор следующей волны хейта.
2. Запри доступ к аккаунтам всем, кто не умеет думать под давлением.
Менеджеры в сторис с «ну чо вы накинулись» — это минус репутация, не плюс честность.
3. Собери команду. Создай экстренный чат (без лишних).
Включи: PR, юриста, коммьюнити, владельца бизнеса или лицо бренда. Никаких «давайте обсудим позже». Сейчас или никогда.
4. Быстро и жёстко: что случилось? Факт. Реакция. Масштаб.
— Что именно произошло?
— Кто уже заметил?
— Насколько громко?
— Есть ли медиа, блогеры, паблики?
— Есть ли за что реально извиняться или это инфо-вброс?
5. Молчи публично, пока не понял, что сказать.
Твоя задача — не «замять», а не налить бензина.
3. Чего НЕ делать никогда
1. «Удалим — и забудут». Нет. Найдут и умножат.
Удаление — это признание вины + топливо для скриншотов.
2. «Давайте шуткой ответим». Только если ты абсолютный гений контекста.
Одна плохая шутка в кризис — и ты уже не «ироничный», а «мудак».
3. «Нам всё равно». Это не сила. Это признак тупости.
Высокомерие в публичной сфере работает, только если за тобой культ. А если за тобой баги, плохой сервис и 200 негативных отзывов — молчи и лечи.
4. Что сказать, если все требуют ответа, а ты не готов
Иногда молчать нельзя. Тогда говори неправильно, а безопасно. Вот формула:
1. Подтверждение ситуации:
«Мы видим ситуацию / нам известно, что обсуждается…»
(Не признаём вину. Просто фиксируем.)
2. Собираем информацию:
«Сейчас мы разбираемся во всех деталях.»
(Показываем: включились, не игнорим.)
3. Пообещать апдейт:
«Обязательно прокомментируем, как только у нас будут факты.»
(Даём повод подождать, а не орать.)
Такой текст не решит проблему, но купит тебе время — а время в кризисе стоит больше, чем любая отписка в комментариях.
5. Ты не должен спасать всё в одиночку
Если ты — фаундер, не геройствуй. Сразу подключай пиарщика, даже внешнего.
Если ты — пиарщик, не бойся звать поддержку. Особенно если это твой первый большой кризис.
Проблема многих брендов — они считают, что сейчас выкрутятся «по-человечески». А потом выкручивают себе репутационный гроб.
6. Твоя задача — не тушить, а заморозить
Цель первых 24 часов — остановить разнос, взять ситуацию в руки, понять, с чем имеешь дело.
Ты не должен быть героем. Ты должен быть холодным.
Реальные ошибки начинаются не в момент, когда что-то пошло не так.
Они начинаются, когда человек с доступом к аккаунтам начинает «отвечать от души».
Вывод главы:
Первые сутки — не время для шоу. Это время сбора, контроля и выстраивания плана.
Хаос — твой враг. Паника — твой конкурент.
Пока другие бегают и орут, ты должен стоять с огнетушителем — и считать, кому выгодно, что именно горит.
Дальше — будем решать, что с этим делать: атаковать, отшучиваться, признавать, репозиционировать или — поднять цену.
Но сначала: встань. Закрой Telegram. Сделай кофе. Открой Notion.
Потому что шоу только началось.
Глава 2. Бей первым. Или заткнись стратегически
Когда атаковать — выгодно, а когда молчание сработает лучше любой пресс-службы
1. В кризисе есть два типа брендов: те, кто дёрнулся — и те, кто выжили
Самая частая ошибка: поспешная реакция.
Типичная сцена — в чатах кипит, «нас сливают», «надо что-то срочно сказать», «где пост», «включи камеру», «напиши, что нам плевать».
Стоп.
PR в кризис — это шахматы. И если ты первый начал говорить, не просчитав позицию — тебя и съедят первым.
2. Когда надо бить первым
Иногда — да, надо вылетать на поле с мегафоном, пока инфополе не заполнили за тебя. Ниже — признаки, что ты в такой ситуации.
1. Против тебя уже выстроена односторонняя картина
— Лживые вбросы
— Подтасованные факты
— Однобокие медиа-материалы без комментария
Если твоё молчание превращает ложь в истину — бей. Выходи с фактами, данными, скринами, аргументами.
2. Инфополе нагнетается искусственно
Боты, заказы, «случайные совпадения» — ты видишь, что твою репутацию намеренно мочат.
Не сиди. Делай ход. Лучше грязный, но твой.
3. Твоя аудитория ждёт позицию
Ты — не молочный завод в Твери, у тебя есть фанбаза, клиенты, подписчики, которые в тебя верят.
Если ты молчишь — ты их теряешь. Потому что в их голове не молчание, а предательство.
4. У тебя есть козыри
Ты реально знаешь больше. У тебя данные, скрины, внутренние документы, переписки, контраргументы.
Ты можешь не просто «оправдаться», а ударить сильнее — и публично поставить точку.
3. Как правильно атаковать в кризисе
Если уж ты пошёл в наступление — делай это профессионально. Вот 5 правил:
1. Убери эмоции
Никаких «нам очень обидно», «как вы могли», «нам плевать». Это не личное. Это бизнес. Только факты.
2. Используй короткие форматы
Твит, сторис, короткий пост — самое читаемое и самое быстрое. В Instagram (запрещён на территории России) — сторис с контекстом. В Telegram — пост + комментарии открыты.
3. Докажи, не расскажи
Каждое заявление — с пруфом. Скрины, ссылки, даты. Упрощай для потребителя: «Вот так было, вот так написали, вот факты».
4. Не пиши простыни. Пиши заголовки.
Люди в кризисе не читают. Они скроллят. Поэтому — жирный заголовок, простая подача, максимум конкретики.
5. Сразу обозначь границы
«Это наш единственный комментарий. Мы фокусируемся на работе.»
Закрывай обсуждение — иначе тебя утянут в болото.
4. Когда лучше заткнуться — и почему это не слабость
Да, бывает иначе. Иногда молчание — твой лучший инструмент управления огнём. Вот когда это работает:
1. Вброс затухает сам
Если ты видишь, что без твоего участия тема не разгоняется — не заходи туда сам.
Пиарщики часто переоценивают значимость инфоповодов. В реальности 90% хайпа сгорает за 48 часов, если в него не подлить бензин.
2. У тебя нет позиции
Ты не знаешь правды. У тебя нет данных. Твоя версия — пока под вопросом. Не лепи на коленке, не выдумывай. Замолчи и собирай инфу.
3. Ты в уязвимой позиции
Если начнёшь говорить — тебя разнесут. Ты не готов. Команда деморализована. Данных нет.
Тактически правильное молчание — это не трусость. Это защита до сбора ресурсов.
4. Противник сам себя закапывает
Когда конкурент или медиа начинают перегибать, и люди уже чувствуют фальшь — пусть говорят дальше. Твоя реакция только даст им статус.
5. Стратегическое молчание ≠ игнор
Это важная разница.
Игнор — когда ты реально забил.
Молчание — когда ты готовишь удар, просто не сейчас.
В этот момент ты:
— Анализируешь повестку
— Готовишь позицию
— Смотришь, кто зашёл в обсуждение
— Прогреваешь лояльных
— Работаешь с командой
— Пишешь фреймворк реакции
И когда все ждут твоего фейла — ты выходишь и делаешь спокойно, красиво и вовремя.
Вывод главы:
В кризисе реакция = контент.
Ты не просто «отвечаешь» — ты создаёшь инфоповод. И этот инфоповод работает на тебя или против.
Поэтому:
— Хочешь бить — бей с фактами, холодно, первым
— Не готов — молчи, но не исчезай
— Задача не «понравиться всем», а удержать инициативу
В следующей главе разберём, как именно переводить негатив в продажи. Потому что да — даже гнев подписчиков можно обернуть в покупки. И не раз.
Глава 3. Утром — скандал, вечером — продажи
Пошаговая схема, как переварить дерьмо-волну в хайп и деньги
1. Плохой хайп — тоже хайп. Но не сам по себе
Миф, который любят повторять на кухнях и в чатах:
«Любой скандал — это рост»
Нет. Любой скандал — это возможность, не результат.
Некоторые бренды после скандала — взлетают.
Другие — тухнут навсегда.
Разница в одном: одни умеют управлять потоком внимания, другие — захлёбываются.
Твоя задача — не просто «пережить волну», а направить её в кассу. Холодно. Чётко. Без самобичевания.
2. Почему скандал может продавать
Люди — существа примитивные:
— Видят шум → кликают.
— Видят срач → идут смотреть.
— Видят жертву или провокатора → выбирают сторону.
В этом моменте ты получаешь бесплатный трафик, рост упоминаний, бурление в соцсетях.
Твоя задача — не терять воронку, пока все кричат.
Ты не контролируешь, что о тебе думают.
Но ты контролируешь, куда идут после того, как тебя загуглили.
3. Что нужно сделать, чтобы из негатива шли в оплату, а не в блок
Вот базовая схема действий — максимально прагматичная. Не «рефлексировать». А переупаковывать поток внимания в действия.
Шаг 1. Приведи в порядок витрину
— Проверь, куда ведут ссылки: сайт, Telegram, страницы продукта, актуальные сторис (в Instagram, запрещён на территории России), комментарии в постах.
— Убери нытьё, оправдания, панические реакции.
— Покажи, что бренд жив, действует и полезен.
Ты не обязан молчать — ты обязан говорить уверенно. Даже если тебя обложили со всех сторон.
Шаг 2. Сделай акцент на продукт, а не на оправдания
Ошибаются те, кто начинает кричать:
«Мы нормальные, честно! Простите нас!»
И всё, у тебя в шапке профиля — нытьё.
Вместо этого:
— Подчеркни, что ты делаешь
— Покажи, что это по-прежнему работает
— Дай ссылку, акцию, триггер, CTA
Пример:
«Нам прилетело — но мы продолжаем работать.
Если хочешь судить нас по делу — попробуй сам.
— 30% на [название продукта] до вечера.»
Работает. Проверено.
Люди любят искупать тебя в крови. А потом покупать.
4. Контрмесседж: говори то, что перекроет «волну»
Когда повестка крутится вокруг негатива, ты не можешь просто молчать и продавать.
Тебе нужен мостик между скандалом и продажей — и это контрмесседж.
Примеры:
— «Хайп закончится, а мы останемся»
→ Подчёркивает стабильность и уверенность
— «У нас косячат — как и у всех. Но мы работаем и отвечаем»
→ Честность без соплей + демонстрация действия
— «Все обсуждают — а у нас 10 000 новых клиентов за сутки»
→ Превращаешь хейт в повод для гордости и доверия
Контрмесседж — это новый нарратив, который даёт людям точку опоры.
Без него ты просто плывёшь по волне. С ним — управляешь направлением.
5. Используй свою «уязвимость» как рычаг
Это один из самых сильных приёмов, если у тебя хватит яиц.
Ты не отрицаешь скандал.
Ты встраиваешь его в образ.
Пример:
«Мы не идеальные. Да, у нас бывают факапы.
Но каждый раз мы выходим крепче — и дешевле не становимся.»
Или:
«Да, про нас говорят гадости.
А теперь представь, что будет, когда ты сам попробуешь и убедишься, что это работает.»
Это называется уверенность под давлением. И она магнитит.
6. Да, можно запускать рекламу прямо в скандале
Если ты всё сделал выше:
— подготовил площадки,
— упаковал контрмесседж,
— выстроил продуктовую линию,
— показал силу и не начал истерить —
Можно и нужно запускать платную рекламу.
Баннеры, таргет, рассылки — на фоне шума у тебя максимальная конверсия.
Ты на слуху. У людей триггер: «А кто это такие, давай гляну».
Просто не пиши «скандальный бренд» — это дешёвка.
Пиши по сути: «Мы не идеальны, но честны. Попробуй» / «Они шумят, мы работаем» / «10 000 заказов несмотря ни на что».
Вывод главы:
Кризис — это поток энергии. Если ты умеешь — ты направляешь его в счёт.
Если нет — тебя просто сносит.
Поэтому:
— Прими внимание
— Не оправдывайся, а действуй
— Говори контекстом, а не извинениями
— Дай CTA, пока все на тебя смотрят
— Не забудь продать
И да, первый день скандала может быть самым прибыльным днём месяца — если ты к этому готов.
В следующей главе разберём, как работать с хейтерами, чтобы они не мешали тебе продавать, а помогали.
Глава 4. Хейтеры — ваш бесплатный PR-отдел
Почему их не надо «гасить», и как правильно их направлять в нужную сторону
1. Хейт — это не враг. Это ресурс
Хейт — это боль, внимание и желание справедливости.
А иногда — просто скука, злость, стадный инстинкт.
Ты не можешь выключить хейтеров.
Но ты можешь заставить их работать на тебя.
Как? Дать им площадку — и управлять рамками игры.
Большинство брендов допускают одну из двух ошибок:
либо начинают оправдываться перед каждым комментом,
либо пытаются «поставить всех на место» высокомерием.
Обе стратегии — слив. Первая превращает тебя в жертву. Вторая — в надменного клоуна.
Побеждает тот, кто спокоен, точен и холоден.
Тот, кто не гасит хейт, а конвертирует его в разговор, охват, репутацию.
2. Виды хейта — и как с ним обращаться
Хейт — это не одно и то же. Его нужно типировать, как вражеские юниты в стратегии.
Вот основные типажи:
1. Справедливый (условно)
Человек, у которого реально был косяк с продуктом / сервисом. Он недоволен по делу.
Что делать:
— Признать факт
— Извиниться
— Исправить
— Поблагодарить за фидбэк
Если он продолжает наезжать — переводим в категорию «обиженный».
2. Стадный
Пишет «фу», «позор», «вы конченые», потому что «все так делают».
Что делать:
— Не кормить
— Отвечать нейтрально: «Понимаем, что ситуация вызвала эмоции. Мы работаем с этим»
— Не вступать в перепалку. Ни под каким соусом.
Бесплатный фрагмент закончился.
Купите книгу, чтобы продолжить чтение.