Бесплатный фрагмент - Карточки для маркетплейсов от фотосессии до макета дизайна

Введение

Почему появилась эта книга

Добрый день, меня зовут Ирина Никулина и я более 15 лет занимаюсь коммерческим дизайном и рекламой, интернет-продвижением товаров и услуг, визуальными решениями для бизнеса. Последнее время я часто обучала новое поколение дизайнеров рекламы и полиграфии. Среди моих учеников все чаще стали появляться заявки на отдельный курс — «дизайн карточек товара для маркетплейсов». Дело в том, что в этом дизайне недостаточно просто сделать монтаж в растровом или векторном редакторе. Нужно понимать коммерческую и техническую сторону макета.

В связи с этим я создала новый курс обучения, который так и называется: «Обучение созданию карточек для маркетплейсов». В него входит кроме непосредственно дизайна: понимание коммерческой ценности макета, знание технических требований маркетплейсов, психология восприятия карточки клиентом, создание прототипа дизайна, проведение грамотной фотосессии бюджетными средствами, обработка и коррекция фото и многие другие алгоритмы, помогающие создать визуал, который будет продвигать товар на маркетплейсах.

По этому курсу была создана эта книга — простой и пошаговый учебник, который способен заменить дорогостоящие курсы.

Целевая аудитория книги: владельцы малого бизнеса, начинающие и практикующие продавцы на маркетплейсах, дизайнеры-фрилансеры, SMM-специалисты.

Миссия книги: дать не просто набор уроков работы в растровом редакторе, а выстроить пошаговый алгоритм обучения — от знания технических требований, фотосъемки товара до дизайна готовой карточки, где каждый этап обработки служит конкретной маркетинговой цели.

Новая профессия

С каждым годом на маркетплейсах увеличивается количество товаров и это значит, что возрастает конкуренция между продавцами. Карточка товара и особенно его фотография — это «лицо» товара, без которого конкурировать с другими продавцами бесполезно. Это означает, что «просто сфоткать» товар — такое действие сейчас не работает. Чтобы продавать успешно и регулярно, продавец должен качественно описать товар и сделать привлекательную карточку. Продавец не всегда обладает талантом дизайнера, поэтому сделанная как попало карточка товара проигрывает той, которую сделал талантливый человек, опытный дизайнер.

Эта книга как раз и научит вас делать карточки для маркетплейсов, позволит приобрести профессию — дизайнер растровой графики в специализации — дизайн карточек для продажи товаров. Простой пошаговый алгоритм позволит создавать высококачественные и конкурентоспособные картинки для товара. Этот учебник также будет полезен продавцам маркетплейсов, которые хотели бы сами научиться делать потрясающие карточки, не прибегая к услугам дизайнеров.

Умение создавать такие карточки может стать не просто творческой работой, но и хорошим доходом или подработкой. Сейчас умение создать карточку товара рассматривается как новая профессия на рынке продаж. К тому же вы можете работать над дизайном карточки из любого места в мире удаленно, вам не нужно каждый день находиться в офисе. Все что вам нужно, — это знание растровой программы и интернет.

Уровень зарплат в категории «дизайнер карточек для маркетплейсов»:

Новичок (начинающий дизайнер до 1 года) — 70 000 руб.

Опытный дизайнер (опыт от 1—3 лет) — 100 000 руб.

Специалист (опыт более 3 лет) — 120 000 руб.

Эта книга заменит дорогостоящие курсы обучения, где много лишней информации. В учебнике все шаги простые и нацелены на результат: получение «блестящей» карточки товара.

Для кого эта книга

Если вы купили эту книгу, значит, вы уже сделали первый и самый важный шаг — осознали, что в современной цифровой торговле побеждает не тот, у кого просто «хороший товар», а тот, кто умеет грамотно и убедительно его преподнести, стильно оформить карточку товара.

Эта книга — не для всех. Она написана для конкретных людей, которые находятся в моменте трансформации: для продавцов — от хаоса первых продаж вы переходите к системному бизнесу, от средней конверсии к уверенному росту. Для дизайнеров: от первых шагов в освоении программы до создания первоклассного стильного дизайна. Давайте подробно разберем, кому может быть полезна эта книга.

1. Дизайнер карточек на маркетплейсах. Достаточно иметь базовый уровень знаний растровой графики, чтобы научиться делать карточки, следуя простым пошаговым алгоритмам в книге. Большая часть продавцов не делают карточки — во-первых, не умеют, во-вторых, заняты своим бизнесом. Поэтому они ищут хороших ответственных специалистов для заказа дизайна карточки. Если вы сработаетесь с определённым продавцом, работа у вас будет всегда, ведь карточки товара часто обновляются, товары добавляются в ассортимент и т. д.

2. Начинающий предприниматель (новичок).

Вы начинающий продавец, нашли поставщика или создали свой первый продукт, зарегистрировались на маркетплейсе, но… столкнулись со стеной непонятных полей: «Сео-заголовок», «Характеристики фотографии», «Ключевые слова», «Разрешение фото» и т. д. Вы загружаете фотографии, пишете что-то от души, но продажи не идут, а конкуренты в ТОПе выглядят стильно. Вы задаетесь вопросами: «Почему мой товар не видят? Как мне „заговорить“ на языке маркетплейса?».

Эта книга станет вашим помощником в оформлении товара. Она последовательно, пошагово объяснит логику каждого элемента карточки. Вы не просто заполните карточку, а поймете, как работает визуальное восприятие покупателя, как правильно сфотографировать свой товар, как создать дизайн продающей карточки. Это сразу выведет вас на качественно новый уровень продаж и поможет обогнать конкурентов.

3. Практикующий продавец, упершийся в «потолок»

У вас есть продажи, возможно, даже десятки или сотни в месяц. Но вы чувствуете, что потенциал вашего бизнеса раскрыт не до конца. Вы наблюдаете стагнацию, высокую стоимость привлечения клиента, низкую конверсию в заказ. Вы интуитивно понимаете, что проблема — в ваших карточках. Они такие же, как у всех, ничем не отличаются, не отвечают на скрытые вопросы покупателя.

Вы готовы перейти от интуитивных правок к осознанной оптимизации визуальной части карточки. В этой книге вы найдете то, что необходимо для создания макета карточки. Это ваш инструмент для прорыва в ТОП выдачи.

4. Специалист по маркетингу или SMM-менеджер.

Вы отлично разбираетесь в контент-стратегиях для соцсетей или в контекстной рекламе, но маркетплейсы для вас — неизведанная территория со своими непонятными законами. Вы понимаете, что сегодня это критически важный канал распространения товара, который невозможно игнорировать. Вам нужно быстро и системно разобраться в специфике продаж на маркетплейсах. Эта книга даст вам методологию и понимание создания карточки товара. Вы узнаете, как перенести навыки работы с визуалом в строгие рамки требований площадок, как интегрировать карточку товара в общую воронку продаж бренда.

5. Владелец бренда или производитель товара

Вы вкладываете душу и ресурсы в создание своего качественного продукта. Но на маркетплейсе он теряется среди дешевых аналогов. Вы сталкиваетесь с тем, что ваше уникальное торговое предложение (УТП) просто не доходит до покупателя, потому что карточка говорит на языке «дешево», а не «качественно».

Эта книга научит вас «транслировать ценности бренда» в ограниченном пространстве карточки. Как через текст, фото и даже правильно выбранные характеристики рассказать историю бренда, подчеркнуть качество материалов, донести философию и обосновать более высокую ценность. Вы превратите карточку из сухого списка параметров в мощный инструмент брендинга.

6. Арбитражник и перепродавец

Вы работаете на высококонкурентных нишах, где разница в прибыли создается мелочами. Для вас критически важно максимально повысить конверсию из просмотра в заказ, потому что вы платите за трафик. Вы ищете конкретные, измеримые приемы, которые дают прирост. В этой книге вы найдете сфокусированные техники по оптимизации карточек для повышения конверсии. Это ваш справочник по максимизации дохода с каждой карточки.

Все эти категории объединяет одно: понимание, что карточка товара — это главный и часто единственный продавец товара на маркетплейсе. Она работает 24/7, общается с тысячами потенциальных клиентов и определяет — купят товар у вас или у конкурента.

Это книга — не сборник абстрактных советов, это практическое руководство, написанное на стыке дизайна, маркетинга и психологии. Она для тех, кто готов заменить мифы и страхи системным знанием, а надежду на удачу — проверенной методикой. Если вы увидели себя в одном из этих портретов, значит, вы открыли нужную книгу. Ваш путь к понятным, предсказуемым и растущим продажам начинается здесь.

Чему вы научитесь

После прочтения этой книги вы сможете работать в растровом редакторе, применять креативные методики для поиска идей и создания уникальные и стильные дизайны карточек.

Кроме того вы научитесь использовать в своей работе искусственный интеллект, который поможет создать мокапы, фон, фото товара, дизайн, сгенерирует идею оформления и фотографии, композицию, сочетание цветов. Референсы, созданные ИИ, сейчас приближаются по реалистичности деталей к фотографии. См. рис. 1.

Изучите основные элементы карточки товара, узнаете все требования к карточке, которые есть на маркетплейсах, поймете алгоритм загрузки карточки, пошагово пройдете весь процесс фотосъемки товара, узнаете, как покупатели воспринимают вашу карточку со стороны психологии.

Научитесь делать прототип и фотомонтаж карточки, дизайн первой фотографии и остальных фото, познакомитесь с векторной графикой и сделаете логотип.

Вы сможете не просто создавать карточки товаров, но и анализировать целевую аудиторию товаров, чтобы ваш дизайн соответствовал потребностям клиентов.

Конечно, ИИ делает референсы-исходники, которые можно изменить и доработать под свои нужды, например, заменить текст на этикетке, поменять цвет фона, сделать монтаж и из нескольких референсов собрать свою собственную уникальную картинку.

Об авторе

Ирина Никулина, дизайнер, разработчик сайтов, сертифицированный специалист по продвижению товаров и услуг, преподаватель со стажем более 15 лет.

Ирина начинала с верстки газет и разработки макетов рекламы, потом, набравшись опыта, открыла свое рекламное агентство в Краснодаре. Сейчас к ее услугам добавилась разработка сайтов и продвижение через ЯндексДирект и СЕО. Более 2000 учеников успешно закончили авторские курсы, разработанные Ириной Никулиной и работают в сфере дизайна и рекламы. Кроме того Ирина закончила курсы по продажам на маркетплейсах.

Как карточки влияют на продажи

Качественные карточки товара играют ключевую роль в увеличении продаж на маркетплейсах. Хорошо сделана карточка или нет — отражается сразу на нескольких уровнях: видимости, доверия и конверсии.

Во-первых, карточка товара влияет на видимость в поиске и рекомендательных механизмах маркетплейсов, что само по себе увеличивает успех конкретного продавца. Большинство людей являются визуалами и воспринимают товар по его внешнему виду. И только тогда, когда им понравилась картинка, покупатели переходят к описанию товара.

Четко структурированные заголовки с релевантными ключевыми словами, точное указание характеристик и возможность фильтрации по параметрам помогают алгоритмам маркетплейса лучше сопоставлять товар запросам покупателей. Это приводит к более частым появлениям качественной карточки на страницах результатов поиска и в рекомендациях, что увеличивает видимость без дополнительных затрат на рекламу.

Во-вторых, качество карточки формирует первое впечатление и доверие покупателей. Красивые и четкие фотографии высокого разрешения, сделанные с разных ракурсов, крупные планы деталей и образцы использования демонстрируют товар почти так же, как хороший продавец в обычном магазине.

Видеоконтент или 360-градусные обзоры помогают увидеть фактуру, размер и функциональность, закрывая сомнения, связанные с качеством товара. Подробное описание, перечисление преимуществ товара увеличивает количество заказов. Но без привлекательной картинки описание товара, даже хорошо составленное, сильно проигрывает конкурентам, у которых над карточкой товара работал дизайнер.

В-третьих, полнота информации в карточке влияет на решение о покупке. Карточка должна содержать: точное наименование товара, артикул, параметры (размер, вес, материал, цвет, совместимость), комплектацию, условия эксплуатации, гарантию, информацию о стране производства, уходе за изделием. Опять же, хорошая фотография товара не должна содержать преувеличений, искажений и т. д.

Например, продавец предоставил вам фото свитера, который имеет приглушенный цвет (по задумке производителя), а вы решили этот цвет сделать в растровом редакторе более ярким. С одной стороны такая карточка привлечет внимание потенциального покупателя к товару. Но с другой стороны, будет большое количество возвратов товара, поскольку цвет не соответствует фотографии. Нужно придерживаться естественных цветов товара, если хочется сочных красок, лучше сделать яркий фон. См. рис. 3.

Посмотрите на рисунок 3 — слева настоящий цвет свитера, справа — обработка в растровом редакторе. Конечно, более яркий свитер кажется красивее, привлекает внимание, но получив потом реальный свитер, покупатель сделает возврат, поскольку посчитает, что ему прислали другой цвет, который не оправдал его ожиданий. Таким образом, неестественно изменяя картинку даже в лучшую сторону, можно потерять покупателей. Тем более что люди, получив несоответствующий товар, пишут отрицательные отзывы, что очень плохо влияет на продажи.

Итак, коротко по пунктам разберем, как карточка влияет на продажи товаров на маркетплейсах. (Вы поймете, что карточка — это фундамент успеха в продажах).

1. Повышение видимости (хорошая карточка дает больше просмотров).

Оптимизация для поиска товаров: правильные ключевые слова в заголовке, точное описание и характеристики помогают поисковому алгоритму маркетплейса показывать товар по соответствующим запросам.

Попадание в категории: четкие и полные характеристики плюс хорошие визуальное представление товара позволяют системе точно отнести товар к нужной категории и подкатегории, что увеличивает шансы быть найденным через фильтры.

2. Увеличение конверсии продаж

Полная информация (фото, видео, текст, характеристики), которая отвечает на 95% вопросов покупателя, снимает сомнения и уменьшает количество отказов.

Демонстрация выгоды и УТП (уникального торгового предложения): качественное описание и визуал показывают не просто параметры, а решение проблемы покупателя. Акценты на преимуществах убеждают выбрать именно этот товар среди десятков аналогичных.

Преодоление недоверия: покупатель в маркетплейсах не может потрогать товар. Поэтому видеообзор и профессиональные фото (со всех ракурсов, в интерьере, с масштабом), создают эффект присутствия и как следствие — повышение доверия.

3. Снижение количества возвратов и негативных отзывов

Реалистичные ожидания: детальные размеры, точное описание материалов, указание всех нюансов цвета (например, «цвет может незначительно отличаться на разных мониторах») предотвращают ситуацию, когда покупатель получает «не тот товар».

Ответы на скрытые вопросы: четкое описание того, что НЕ входит в комплектацию, или предупреждение об особенностях использования избавляет от разочарования и, как следствие, негативных отзывов.

4. Повышение лояльности и доверия к бренду

Профессионализм: аккуратная, единообразная карточка с фирменными элементами (логотип, стиль текста) выделяет покупателя среди конкурентов-однодневок и позиционирует как серьезного продавца.

5. Прямое влияние на рейтинг и рекомендации алгоритма

Маркетплейсы любят «качественный контент». Алгоритмы Ozon, Wildberries, Яндекс Маркета и других интернет-магазинов отдают предпочтение карточкам с высоким процентом заполнения, хорошими фотографиями и низким процентом возвратов. Это приведёт выдачу карточки товара к более высоким позициям в поиске и в категориях. Так же возможно быстрое попадание в рекомендации («С этим товаром покупают», «Похожие товары»). Красивая и информативная карточка обычно участвует в промо-акциях и специальных программах маркетплейса.

6. Экономия на поддержке

Качественная карточка значительно сокращает поток однотипных вопросов от покупателей в чат поддержки («А какой размер?», «Из какого материала?», «Есть ли в комплекте батарейки?» и т. д.), это значительная экономя времени продавца.

Психология восприятия карточки

Продажи в наше время — это настоящее искусство или наука. Поэтому сейчас продавцы используют психологические приемы, создавая карточку товара. Давайте посмотрим, что что видит в первую очередь покупатель, рассматривая карточку товара.

Порядок восприятия карточки товара:

1. Главное фото или видео (обычно его воспринимают в первые 1—3 секунды) — это так называемый «визуальный крючок» (образ, картинка, за которую можно зацепить внимание покупателя). Если фото не цепляет (размытое, неясное, не отражает суть), то покупатель чаще всего уходит, не прокручивая дальше. Он останется лишь в том случае, если у товара нет конкуренции.

2. Цена и акция (сразу бросается в глаза рядом с фото) — у покупателя включается психологический фильтр «товар по карману». Покупатель мгновенно оценивает, вписывается ли товар в его бюджет или нет. Выделенная красным цветом скидка или акционный стикер — сильный магнит для внимания некоторых покупателей.

3. Рейтинг и количество отзывов (рядом с ценой) — это маркер доверия покупателя. Взгляд цепляется за звезды и цифры, например оценка 4,9 (5625 заказов) вызывает гораздо больше доверия, чем 5,0 (1 заказ) или отсутствие рейтинга. Это тот момент, на который визуальная часть карточки никак не может повлиять.

4. Название/Заголовок (после быстрой оценки). Покупатель читает не весь заголовок, а выхватывает ключевые слова: «беспроводные наушники», «с шумоподавлением», «Sony».

5. Галерея фото и видео (прокрутка/листание) — глубокое изучение товара с дополнительными фотографиями. Если товар заинтересовал, пользователь листает все фото, чтобы увидеть детали, ракурсы, комплектацию, примеры использования. Видео смотрят в первую очередь в галерее. Поэтому дизайнер обычно делает не одну картинку товара, а несколько дополнительных — все в одном стиле.

6. Кнопки «В корзину»/«Купить» (постоянно находятся в поле зрения). Они всегда под рукой, и пользователь может нажать их на любом этапе, как только принял решение.

7. Краткие характеристики/свойства товара под кнопками (часто в виде иконок или списка) — это проверка параметров товара покупателем. Например, для телефона: объем памяти, цвет, диагональ экрана.

8. Полное описание (прокручивают, если еще остались вопросы). Это поиск ответов на дополнительные вопросы и убеждение. Обычно покупатели читают описание выборочно, выхватывают подзаголовки, списки, гарантии, преимущества. Для книг часто читают аннотацию и по ней принимают решение — покупать или нет.

9. Вкладка «Характеристики» (смотрят для технических товаров или при сравнении). Здесь покупатели сверяют конкретные параметры (вес, размеры, материал товара).

10. Отзывы с фото/видео (ключевой блок для принятия финального решения) — это социальное доказательство. Особенно важны отзывы с видео и фотографиями и отзывы на 3—4 звезды (они кажутся самыми правдивыми). Читают обычно 3—5 последних отзывов.

11. Вопросы и ответы. Закрытие последних сомнений. Обычно покупатель доверяет ответам других покупателей больше, чем тексту продавца.

Важные психологические нюансы:

В восприятии товара обычно присутствует «F-образный» паттерн чтения: везде, где есть текст (описание, отзывы), взгляд скользит сверху вниз, слева направо, выхватывая первые строки и слова в списках. Отсюда важность сильных первых строк.

Ловушка негатива: глаз покупателя цепляется за 1—2 звездочные отзывы, даже если их мало. Поэтому ими нужно управлять (вежливо отвечать).

Принцип «достаточной информации»: покупатель не будет изучать всё. Он останавливается, как только находит достаточно аргументов «за» или один критичный аргумент «против» (например, на фото видно брак).

Что это значит для продавца:

Продавцы стараются вложить усилия в главное фото и первые 3 фото в галерее. Они решают 70% успеха. И здесь как раз важна роль дизайнера, создающего карточку. От него зависит — будет ли продажа успешной.

Бренд через детали

Как единый стиль карточек влияет на доверие и повышает средний чек продаж.

Единый стиль фотографий (бренд товара или продавца) на карточках товара работает как мощный визуальный «якорь», обращая на себя внимание и вызывая доверие. Увидев аккуратно оформленную карточку товара, покупатель бессознательно воспринимает продавца как организованного профессионала: все товары продавца, оформленные в едином стиле, воспринимаются как продуманная витрина в офлайн-магазине. Хаотичные карточки с разными фонами и ракурсами, напротив, создают впечатление стихийного бизнеса, тем самым понижая желание клиента совершить покупку.

Наличие единого стиля в оформлении карточек позволяет потенциальному покупателю легче и быстрее воспринимать все товары этого продавца. Клиенту не нужно каждый раз «расшифровывать» новый формат подачи информации. Он быстро находит знакомые ракурсы: общий план, детали, размер и т. д. Это создает ощущение надежности и повышает доверие к бренду внутри маркетплейса. Покупатели, даже не являясь дизайнерами, на интуитивном уровне определяют хороший визуальный стиль и относятся к таким товарам более лояльно.

В результате повышения доверия совершается больше покупок и средний чек продавца возрастает. Доверяя продавцу, покупатель с большей вероятностью добавляет в корзину несколько позиций из одного каталога, формируя комплексный заказ. Он меньше склонен сравнивать товары с предложениями конкурентов, так как красивый стиль уже стал для него эталоном качества и узнаваемости.

Визуальный стиль создает системный подход к бизнесу, что психологически оправдывает в глазах клиента более высокую цену. Это также побуждает к более крупной покупке именно у этого продавца. Поэтому, сделайте вывод: инвестиции в единый стиль — это инвестиции в доверие покупателя, которое напрямую влияет на рост продаж.

Что должен уметь дизайнер карточки

1. Должен понимать основы продаж и маркетинга на маркетплейсах, в частности те принципы, что я описала выше.

2. Должен уметь анализировать рынок и конкурентов, чтобы понимать, как сделать карточку по трендам и обогнать конкурентный товар.

3. Понимать целевую аудиторию товара.

4. Должен уметь работать в растровой программе: создавать монтаж, коллаж, визуализацию и текст.

5. Знать основы грамотной композиции в рекламе. Уметь работать со шрифтами, цветами, формами, текстурами.

6. Уметь пользоваться искусственным интеллектом для создания фона, персонажей (людей в карточке), деталей товара.

7. Уметь фотографировать товар.

8. Уметь создать бренд компании.

9. Уметь создать контент для товара.

10. Навык создания своего портфолио.

В следующих главах вы получите пошаговое руководство по правилам составления карточек, узнаете требования маркетплейсов к созданию визуального дизайна и получите алгоритм грамотной фотосессии товара для новичка.

Глава 1. Пошаговое руководство по основным элементам и правилам карточек

В этой главе мы разберем основные элементы дизайна карточек маркетплейсов, которые сильнее всего влияют на доверие потенциальных покупателей и повышают конверсию продаж. Рассмотрим правила, которые торговые площадки выдвигают к дизайну карточек. Чтобы сделать дизайн карточки, необходимо понимать, какие правила есть на маркетплейсах и какие элементы необходимо проработать, чтобы получить стильный дизайн карточки. У хорошего дизайнера всегда есть заказы, продавец может порекомендовать его другим заказчикам, таким образом, дизайнер может повысить стоимость своей работы и выйти на неплохой доход даже на фрилансе.

Основные элементы карточки (краткий обзор)

От этих элементов зависит конверсия продаж и доверие покупателя.

1. Заглавное фото (главное изображение). Это первое и самое важное фото товара.

Обычно требуется фото товара на чистом белом фоне без текста, логотипов, коллажей и заметных теней. Только сам продукт. Цель этой фотографии — дать мгновенное понимание, что именно продаётся. Это фото делает фотограф или дизайнер.

2. Дополнительные фото (галерея). Это остальные изображения товара (обычно 5—10 фото). Это могут быть: детали товара, например: швы, ткань, подошва, фурнитура, составные части, аксессуары, одежда на модели и т. д. Эти фото так же делает фотограф или дизайнер с навыками фотографирования предметов

Необходимые ракурсы товара: вид сбоку, сзади, сверху, под углом.

Использование в среде (lifestyle): на фото нужно показать, как товар выглядит в интерьере или на модели (если это одежда/аксессуар).

Размер: можно показать размер товара в сравнении с рукой или другим привычным предметом.

Комплектация: что входит в набор товара, как выглядит упаковка.

Схемы/инфографика: размерная сетка для одежды, схема сборки.

3. Название товара (заголовок)

Пишутся ключевые характеристики через запятую, название должно быть SEO-оптимизировано (содержать основное ключевое слово)

Пример: «Телевизор (далее — название, модель, размер диагонали, особенности), так: „Телевизор 32“ Samsung SMART UE32H5000FUXRU».

Пример: «Платье женское, трикотажное, миди, с v-вырезом, чёрное».

Цель заголовка: чётко описать товар и попасть в поиск.

Название товара предоставляет продавец.

4. Артикул продавца

Это внутренний уникальный код товара, он виден покупателю. По нему покупатели могут искать отзывы на этот конкретный товар.

5. Цена и скидка

Что показывается: текущая цена (со скидкой). Старая цена (зачёркнутая).

Размер скидки может быть в процентах или рублях. Создаёт ощущение выгоды.

Скидку задает продавец и она отображается на визуальной карточке. Это нужно учесть при создании карточки, например место в нижнем левом углу не занимать важной информацией, потому что иконка «распродажа» может занимать определённое место.

6. Кнопка действия («В корзину»/«Купить»)

Основной призыв к действию. Создается маркетплейсом.

7. Блок с рейтингом и отзывами

Одним из факторов, способствующим продажам является рейтинг (звёзды) и количество отзывов. Для покупателя это главный фактор доверия, потому что, изучив фото товара, покупатели первым делом смотрят на отзывы. Какой бы привлекательной не была карточка товара, но если отзывы отрицательные, покупатель может отказаться от приобретения товара. Дизайнеры в данном случае не могут ни на что повлиять. Это задача продавца — собрать как можно больше положительных отзывов.

8. Выбор характеристик (модификации)

Выбор размера, цвета, объёма, комплектации товара и т. д. Эти параметры задает продавец.

9. Подробное описание

Обычно описание товара состоит из двух частей:

Список характеристик (заполняются в карточке): бренд, состав, страна-изготовитель и т. д. — структурированные данные для фильтров.

Текстовое описание: продающий текст, который рассказывает о выгодах, материалах, использовании. Форматирование (списки, абзацы) улучшает читаемость.

Делает продавец.

10. Видеообзор

Ценность видео товара: показывает товар в динамике, демонстрирует функционал, увеличивает время изучения информации на карточке и значительно повышает доверие.

Видеообзор должен делать дизайнер, если нет отдельного специалиста по видео.

Вывод:

Все эти элементы должны работать в связке. Яркое фото привлекает, ясное название объясняет, рейтинг убеждает, а подробное описание снимает последние сомнения. Продавец должен уделить внимание каждому пункту, чтобы карточка была полной и убедительной.

Пошаговое руководство для дизайнера по работе с элементами карточки

Фотографии — это 70% успеха всей карточки. Покупатель на маркетплейсах не может потрогать товар, но он доверяет своим глазам.

Первый шаг дизайнера при изучении технического задания продавца: внимательно рассмотреть и оценить представленные фотографии, особенно основное фото (первое).

Оно должно быть четкое, на белом или нейтральном фоне, товар в анфас. Должно хорошо смотреться в миниатюре. Логотипы и текст допускаются на фотографии, только если это брендированная упаковка.

Шаг два: фотосессия. Если дизайнер видит фотографии ненадлежащего качества (мутные, темные, с дефектами, плохой ракурс товара и т. д.), он должен оповестить заказчика о том, что необходимо перефотографировать товар. Если продавец не может этого сделать сам, то дизайнер должен сфотографировать товар. Как это сделать, будет описано в главе 3.

При необходимости для товара заказывают профессиональную фотосессию, приглашают фотомоделей. Это необходимо для определённых товаров, например, модной одежды: платьев, курток, шуб, купальников или для аксессуаров: сумочек, шарфов, часов и т. д.

Шаг три. Дополнительные фото (до 10—15 шт.) также должны быть сделаны во время фотосессии товара, чтобы иметь одинаковое освещение и задний фон.

Для дополнительных фотографий используются:

— Все ракурсы (сбоку, сзади, сверху).

— Крупные планы на важные детали: материал (текстура ткани, строчки), фурнитура, этикетка.

— Фото в использовании (lifestyle), например, куртка на девушке, которая идет по улице, кастрюля не пустая, а с едой, люстра в интерьере квартиры.

— Фото с размерами (рядом с линейкой, телефоном, в руке).

— Фото упаковки и комплектации (что входит в набор).

— Для одежды/обуви: обязательно фото с примеркой (лучше на разных типах фигур), фото со спины, фото материала вблизи.

Шаг четыре. Видеообзор (если есть возможность). Краткое видео (15—30 сек.) увеличивает конверсию. Можно показать товар в движении, его гибкость, как он открывается/собирается.

Сейчас еще стало возможным «оживлять» товар, например создавать видео из картинки в искусственном интеллекте. Очень красиво получается с интерьерными картинами, когда например, из картины с птичкой, эта самая птичка на видео расправляет крылья и взлетает, тигр зевает и т. д. Делается это в нейросетях буквально за полминуты.

Шаг пятый. Анализ конкурентов.

Следует изучить карточки похожих товаров у конкурентов и выявить интересные и «цепляющие» элементы, чтобы повторить их на своем дизайне. Для анализа конкурентов зайдите на главную страницу маркетплейса и наберите основное ключевое слово, например: «электрический чайник». Внимательно изучите карточки, которые попали в ТОП выдачи по этому ключевому слову. Те, что понравились, сохраните в папку, сделав скриншот экрана — будут как образцы хорошего стиля.

Проанализируйте эти карточки, отметьте, что именно нравится и привлекает внимание (например, инфографика, простота подачи информации, яркий стиль и т. д.). Все это надо будет повторить на своих карточках, но не копируя чужой стиль.

Шаг шестой. Создайте прототип дизайна карточки или наброски, предоставьте их заказчику, получите обратную связь, отредактируйте, утвердите.

Шаг седьмой. Проведите фотосессию, сфотографируйте товар в выгодном ракурсе. Обработайте фото (удалите фон, сделайте тоновую и цветовую коррекцию или ретушь)

Шаг восьмой. Разработайте все необходимые элементы карточки и представьте клиенту готовый дизайн.

Чек лист для дизайнера (проверьте свои действия):

1. Изучите конкурентов: посмотрите ТОП-10 карточек в вашей категории. Что у них хорошо, что плохо?

2. Будьте честными: не приукрашивайте фото товара, не делайте цвет ярче, честно показывайте размер товара. Ложь раскроется в отзывах и убьет рейтинг.

3. Единый стиль: старайтесь делать карточки в одном стиле (похожие фото, единый стиль дизайна, цветовая гамма).

Инструменты и сервисы, которые помогут дизайнеру:

Фото/Видео: смартфон с хорошей камерой, световые короба (софтбоксы), фоторедакторы (Canva, Фотошоп).

Аналитика: собственные сервисы маркетплейсов (например, «Кабинет продавца» со статистикой), сервисы «mpstats», «sellium», «sellego».

Искусственный интеллект, который генерирует фоны, мокапы, предметы, людей: midjourney, Шедеврум, Гигачат. Подробнее читайте в гл. 5.

Итог главы: создание карточки — это не разовая задача, а процесс. Необходимо не только знание растровой графики и умение делать монтаж в растровом редакторе, нужно еще знать маркетинговый подход и создавать каждый элемент по требованиям маркетплейсов. Как разобраться с требованиями, если вы не продавец, вы узнаете в следующей главе.

Глава 2. Требования маркетплейсов как Техническое Задание

Почему правила важны

В этой главе вы найдете структурированный чек-лист по техническим требованиям основных маркетплейсов Рунета. Вы должны понимать, что эти требования — не прихоть магазина или продавца, а прямой путь к лучшей выдаче карточки товара в поиске и увеличению продаж. Если ваша карточка создана не по правилам, она только навредит продажам. Незнание правил — не освобождает от баннера «Товар скрыт». Изучите их прежде, чем нажимать «Загрузить».

Почему технические требования к карточке — ваши друзья:

— Алгоритмы маркетплейсов «ранжируют» товары по качеству и полноте карточки. Четкое следование ТЗ маркетплейса — это продвижение товара внутри площадки.

Единый стандарт улучшает опыт покупателей и упрощает процедуру заказа. Ваш товар в одной стилистике с другими выглядит профессионально. Не стоит пытаться сильно выделиться и сделать оригинальную карточку товара. Она должна быть стильной, но понятной и сделанной по шаблону. Это упростит понимание и ускорит выбор покупателя.

Нарушение правил ведет к снятию изображений, блокировке загрузки, а в худшем случае — к скрытию или понижению позиций всего товара.

Сводная таблица технических параметров

Ниже вы найдете технические требования к визуалу карточки, оформленные в виде таблицы, узнаете, какие требуются форматы, разрешение, размеры файла картинок и т. д. Старайтесь придерживаться этих технических характеристик во время создания файла карточки. См. рис. 6.

Следующая таблица показывает требования к содержанию карточки: фон, рамки, текст. См. рис. 7.

Советы по таблице

Фон: белый фон (#FFFFFF) — золотой стандарт. Никаких исключений для первого фото. Используйте инструмент «Уровни» в растровом редакторе для осветления фона или лучше заранее создайте идеально белый фон для предмета.

Доля товара на фото. Правило 80/20: 80% кадра — это товар, 20% — воздух/фон.

Рамки, границы. Никаких искусственных рамок, обводок, уголков, узоров.

Водяные знаки, логотипы. Никогда не ставьте свой логотип или сайт на фото — это прямое нарушение правил маркетплейсов.

Текст, цена, стикеры. Фото — для показа товара, текст — для полей описания. Инфографику делайте только на дополнительных фото и очень аккуратно.

Коллажи, составные фото. Одно фото — один ракурс/объект. Коллаж «4 в 1» — верный путь к отклонению карточки.

Эффекты (размытие, фильтры): резкость и натуральность — прежде всего. Используйте размытие фона только если оно было при съемке.

Практический разбор: как прочитать ТЗ между строк

1. На маркетплейсах используется правило «Можно, но не нужно»: например, Ozon «допускает» небелый фон, но товары на белом фоне находятся в приоритете в выдаче. Вывод: белый фон — конкурентное преимущество.

2. Эволюция технических требований: сейчас WB ужесточает контроль. Раньше проходили фото с тенями, сейчас алгоритм может их отклонить. Необходимо при подготовке макета не использовать эффект тени, и если она есть на фотографии товара, то удалить, выделив товар из фона при помощи инструментов «Лассо» и скопировав на новый слой (старый слой удалить).

3. Контекстные исключения:

Для ЯндексМаркет: фото «в жизни» (lifestyle) — обязательны и для них фон допускается не белый. Но такие фото нельзя ставить в качестве первой фотографии.

Для остальных маркетплейсов: фото упаковки или бирки с составом — это обязательно. На них может быть текст и логотип — это легально.

Чек-лист перед загрузкой изображений

Прежде чем загрузить карточку, проверьте ВСЕ фото по этому списку:

1. Формат и размер: все файлы в JPG, не меньше1000 px по одной из сторон, размер файла меньше 1 МБ.

2. Фон: 1—3 главных фото делаются на ЧИСТОМ белом фоне (#FFFFFF). Проверьте белый фон, используя инструмент «Пипетка» в растровом редакторе.

3. Объект: товар занимает 80% кадра, он резкий, в фокусе.

4. Запрещено: рамки, ватермарки (водяные знаки), надписи «СКИДКА», цены, стрелки.

5. Последовательность: первое фото — товар на белом фоне, анфас. Второе — другой ракурс/функция. Далее — детали, lifestyle, упаковка, инфографика.

6. Цвета: реалистичные. Синяя футболка на всех фото одного оттенка. Проверьте на 2—3 мониторах/телефоне.

7. Имена файлов: осмысленные, латиницей, без кириллицы и пробелов («black_dress_front.jpg», а не «IMG_3542.JPG»).

Что делать, если фото все равно отклоняют

Такая ситуация иногда возникает по разным причинам. Не спешите расстраиваться, возможно, необходимо исправить небольшие детали и модератор одобрит карточку. Что делать, если карточку отклонили:

Ozon/WB: в личном кабинете часто есть «модерация с комментарием» (там может быть описана проблема, например: «неоднородный фон», «посторонние объекты»). Исправьте карточку, следуя замечаниям.

Яндекс. Маркет: проверьте через сервис «Проверка изображений» в «Помощи для поставщиков».

Сравните свою карточку с фото лидера продаж в той же категории. Ваше явно хуже? Доработайте.

Итог: сводные таблицы — это ваше техническое задание. Запомните эти требования, чтобы потом свободно создавать продающие карточки, не думая о базовых правилах.

Алгоритм загрузки карточки на примере маркетплейса WB

Чтобы создать карточку товара, нужно зайти в личный профиль продавца на «WB Партнёры» — раздел «Товары» — блок «Карточки товаров» — «Добавить». См. рис. 9.

Можно создать новый товар самостоятельно. «Добавить» — «Один товар» — «Создать новый товар». Или на основе существующего товара «Добавить» — «Один товар» — «Импортировать товар с Wildberries». Далее вы вводите артикул товара, который послужит основой для новой карточки, там все базовые пункты будут заполнены, нужно будет их отредактировать и загрузить визуал карточки (фотографии).

Для однотипных товаров выберите пункт «Добавить» — «Много товаров». Затем в графе «Медиафайлы» вставьте ссылки на облачные хранилища, где лежат фото и видео. Затем загрузите таблицу на сайт — кнопка «Excel» — «Загрузить из Excel».

Далее подготовьте карточку к продажам:

— Заполните пункты: «Название товара», «Бренд», «Категория», «Параметры упаковки».

— Заполните характеристики товара, загрузите фото и видео.

— Проверить, как карточка отображается в поиске.

Обычно, если карточка не отобразилась в поиске, необходимо добавить релевантных ключевых слов для нее.

Добавьте к визуалу инфографику (иконки и рисунки). Чтобы выделить товар среди других, похожих товаров, необходимо сделать инфографику — это подписи поверх изображения, которые кратко рассказывают о преимуществах товара, его параметрах, цветовой гамме и т. д.

В визуальный контент для карточки (дополнительные фото) можно добавлять сертификаты, лицензии, особенно если это косметическая продукция или техника. Приветствуются размерные таблицы, инструкции о том, как вернуть товар, если на нём брак, цветовая гамма товара, ключевые характеристики и т. д.

Технические требования к фотографиям и видео

Общие требования:

в среднем 8—10 изображений в карточке, максимум — 30;

соотношение сторон фото — 3:4;

оптимальное разрешение для фото — 900х1200 px; 72 пикселя на дюйм;

формат для фото — JPG или PNG;

1 видео в карточке;

размер видео — не более 50 Мб;

длина ролика — не более 3 минут;

водяные знаки на фото не допускаются;

формат для видео — MOV, MP4.

Основное фото

— товар должен занимать не менее 20% фотографии (для обуви и аксессуаров — 10%);

— одежду и обувь желательно показывать на модели или на манекене;

— нельзя обрезать или скрывать лицо модели;

— не должно быть маркетинговых надписей — скидок, призывов к покупке и т. д.

Дополнительные фото

— рекомендуемое количество — 2—14 дополнительных снимков;

— должен быть размещен тот же товар, что и на главной картинке;

— можно добавлять фото на человеке или в интерьере;

— для продуктов питания нужно добавить фотографию с составом, если он не указан в описании.

По новым правилам Wildberries с декабря 2023 года в карточке должно быть больше 1 фото, так что дополнительные снимки размещать обязательно. Максимальное количество картинок в карточке — 30 шт.

Далее продавец заполняет цену и характеристики товара, устанавливает скидки.

Изменить карточку можно в любой момент, даже тогда, когда идут продажи. Можно поменять описание товара, фото и видео, добавлять новые расцветки и т. д. Изменить фото и описание можно в меню «Добавить» — «Редактирование карточек», см. рис. 9.

Чтобы навсегда удалить карточки товара на Wildberries, в каталоге «Карточки товаров» нужно отметить позиции для удаления (поставить галочки) и нажать на иконку корзины справа.

Созданную карточку необходимо часто обновлять, менять или добавлять фото товара и видео, следить за отзывами, конкурировать по цене и т. д.

Требования к изображениям WB

Этот маркетплейс предъявляет следующие требования:

— формат — JPG, PNG или WEBP, цветовой профиль — sRGB IEC 61 966−2.1;

— вертикальные картинки, соотношение сторон — 3:4;

— разрешение — не менее 900×1200 px, от 72 пикселя на дюйм;

— максимальный размер по высоте — не более 8000 px;

— нейтральный, чистый фон без лишних деталей;

— отсутствие засветов, размытия, пикселизации и прочих искажений.

Требования к фото Ozon

У этой площадки следующие требования к картинкам:

— формат — JPEG, JPG, PNG в ЛК на сайте (+ HEIC, WEBP в приложении Ozon Seller);

— размер — не более 10 МБ;

— соотношение сторон — 3:4 для одежды, обуви и аксессуаров, квадрат для прочих;

— разрешение — от 900×1200 px для одежды, обуви и аксессуаров, от 200×200 px для других категорий. Максимальное — 4320×7680 px.

— запрещено указание на картинках цен, скидок, ссылок, призывов к действию.

Требования к картинкам Яндекс Маркета

— формат — JPEG, JPG, PNG;

— вес — не более 10 МБ;

— минимальное разрешение — от 300×300 px.

Более подробные сведения вы можете найти на сайтах маркеплейсов, например в разделе справочная информация для партнёров. Требования могут меняться, проверяйте актуальные на данный момент.

В этой книге для дизайна карточек использованы клипарты с сайта freepik.com.

В следующих главах мы подробно разберем, как сфотографировать товар для карточки без дорогостоящего оборудования и сделать его обработку в растровом редакторе.

Глава 3. Фотография товара

Как новичку сфотографировать товар для маркетплейса

Иногда продавцы маркетплейсов не имеют хороших фотографий своего товара и тогда дизайнеру необходимо самому сфотографировать товар, только сделать это как можно лучше. Ведь основой предмет на визуализации карточки — это сам товар. Если сделать фото товара невзрачным, темным или сфотографировать его с плохого ракурса, можно оттолкнуть большую часть покупателей. Поэтому в этой главе мы разберемся, как сделать привлекательную фотографию товара, даже если вы не фотограф и у вас нет профессионального оборудования.

Успешные продажи на маркетплейсах начинаются с качественных фотографий. Исследования показывают, что товары с профессиональными изображениями продаются на 30—40% лучше. Хорошая новость: вам не нужна студия или дорогое оборудование, чтобы создать привлекательные фото. Рассказываем, как это сделать с минимальными вложениями.

Почему фотографии так важны?

На маркетплейсе покупатель не может потрогать товар, оценить его качество или детализацию как в магазине. Фотографии становятся его глазами и руками помогают сделать выбор. Поэтому нужны хорошие фотографии, чтобы покупатель мог детально представить товар.

Качественные снимки товара в карточках:

— Создают доверие к продавцу.

— Увеличивают конверсию в покупки.

— Уменьшают количество возвратов.

— Выделяют товар среди конкурентов.

Виды фотографий для маркетплейсов

На маркетплейсах используются снимки трех типов:

Основное изображение товара. Это главное фото карточки, которое будет отображаться в каталоге маркетплейса. Оно должно быть ярким, четким и показывать товар с наилучшей стороны.

Дополнительные изображения. Помимо основного фото в карточку товара добавляют дополнительные фотографии, которые показывают детали товара. Это могут быть фото с разных ракурсов, отдельные детали или же фотографии товара в использовании.

Изображения с характеристиками продукта. Важно добавлять картинки с указанием особенностей товара, инфографикой и другой полезной информацией. Например, для электроники можно приложить фото разъемов с описанием всех функций, для одежды — с размерной сеткой и т. д.

Все используемые в карточках фотографии можно разделить по содержанию:

Предметные фото. Это фотография предмета (товара) на фоне. Для создания предметной съемки достаточно показать товар с разных ракурсов на светлом фоне. Лучше сделать несколько вариантов одного и того же фото: общий план, крупный и детали. Такие фото дают представление о продукте, материале, из которого он сделан, деталях (шов, отделка и т. д.).

Имиджевые фотографии. Задача имджевого фото — показать товар в естественной среде, в интерьере. Например, фотомодель не стоит на однотонном фоне, а идет по городу, компьютер стоит на столе и т. д. Эти фото создают настроение, покупатель разглядывая их, переживает чувства. Имиджевое фото хорошо смотрятся в городском ландшафте.

Модельные фото. Это фотографии товара на моделях (для одежды, обуви, аксессуаров, украшений) или в контакте с пользователем. Такие фото показывают, как смотрится вещь на человеке. Так же модельные фото отображают реальный размер фотографии. Если чемодан на фото просто висит в воздухе, сложно понять, большой он или маленький — приходится долго искать нужную строку в описании. Но когда он в руке у модели, всё сразу понятно и размер в том числе. Здесь важно показать реальный размер, не уменьшать и не увеличивать за счет необычных ракурсов.

Фото модели передает настроение: например, игрушка в руках довольного ребёнка привлекает больше внимания, чем просто коробка с конструктором.

Бюджетное оборудование для старта

Обычный смартфон — ваш главный инструмент, если нет зеркального фотоаппарта. Современные камеры на телефонах позволяют делать снимки достойного качества. Главное — использовать заднюю камеру (она обычно лучше фронтальной) и очистить объектив перед съемкой.

Источник света — окно, лампа, солнечный свет на улице. Естественный рассеянный свет идеален для товарной съемки. Расположите предмет рядом с окном, но избегайте прямых солнечных лучей, которые создают резкие тени. Или можете сфоткать товар на улице, если это лето и там хороший свет.

Фон — старайтесь создать белый или нейтральный фон. Используйте в качестве заднего фона ватман, однотонную ткань без фактуры, картон или специальную бумагу для фона. Белый цвет не отвлекает от товара и легко убирается при обработке.

Штатив или устойчивая поверхность для фотоаппарата предотвратят размытость изображения. Даже простой держатель для телефона или стопка книг подойдут. Лучше всего стол.

Рефлектор для заполнения теней. Сделайте его из белого картона или фольги, наклеенной на картон (матовой стороной наружу).

Рефлектор для заполнения теней — это инструмент, который используется в фотосессии для перенаправления света на предмет. Он не создаёт свет, а перенаправляет его.

Рефлектор позволяет подсветить отражённым светом участки, расположенные в тенях, которые без такого вмешательства остались бы слишком тёмными. Это помогает увеличить детализацию и текстуру объекта, а также придать глубину и объём.

Рефлекторы могут быть разных типов:

Белый рефлектор. Обеспечивает мягкий естественный свет, похожий на окружающий.

Серебристый рефлектор. Отражаемый таким рефлектором свет немного ярче окружающего света и не изменяет цвета или тона изображения.

Золотистый рефлектор. Обеспечивает аналогичный по яркости свет, но более тёплых тонов, чем окружающий свет.